Eigenwerbung über Marketing. Daten zur Wirkung von abteilungen.

Eigenwerbung durch Marketing. Die Daten zu den Auswirkungen von Marketingabteilungen und deren Auswirkungen auf die Produktivität sind gering. Sie definierten den Einfluss des Marketings als „die Einbeziehungskraft einer Marketingeinheit in einer Geschäftseinheit im Vergleich zu anderen Einheiten in Bezug auf Maßnahmen, die für den Erfolg einer Geschäftseinheit wichtig sind“, eine Definition, die wir ebenfalls akzeptieren. Moorman und Rust (1999) untersuchten die Rolle der Marketingfunktion in marktorientierten Unternehmen und stellten fest, dass Unternehmensbereiche über den Beitrag von MO hinaus zur finanziellen Leistungsfähigkeit, zu Kundenbeziehungen und zu neuen Produkten beitragen. Diese Ergebnisse lassen vermuten, dass die beiden Arten von Marketingeinfluss (dh als Funktion oder Orientierung) optimal konfiguriert sind, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Bedeutung der Marketingabteilung. Daher kann das Verhältnis der MO-Produktivität abhängig vom Einfluss der Marketingeinheit variieren. Der Nachweis, ob die einflussreiche Marketingfunktion und die hohe MO miteinander vereinbar sind oder sich gegenseitig ausschließen, ist widersprüchlich. Wir bekräftigen, dass die Marketingliteratur zwei Gesichtspunkte zum Problem aufzeigt: den synergistischen Effekt und den Substitutionseffekt, und dass beide Effekte je nach unternehmerischem Profil des Unternehmens positive Auswirkungen haben können. Ein synergistischer Effekt bedeutet, dass in Kombination eine starke MO und eine einflussreiche Marketingfunktion für die Effektivität des Unternehmens nützlich sind.

Die Literatur verweist auf die Widersprüche zwischen dem Einfluss des Marketings in Bezug auf den Funktionsbereich und in Bezug auf die Aktivität (z. B. Tag 1996). Wind (1996) stellt fest, dass Marketing als Funktion rückläufig ist, während Marketing als Philosophie und Orientierung zunehmend an Bedeutung gewinnt. Diese Spannung wird auch von Webster (1989) diskutiert, der eine düstere Zukunft für die Marketingabteilungen sieht. Der Einfluss kann grundsätzlich auf verschiedene Arten erfolgen, und da Marketing immer komplexer wird und von vielen Mitarbeitern des gesamten Unternehmens durchgeführt wird, können Marketingabteilungen als weniger nützlich angesehen werden. In der Tat kann eine funktionsübergreifende Varianz bei Marketingaktivitäten die Marketingabteilungen schwächen.

Trotz dieser widersprüchlichen Ansichten glauben wir, dass sowohl der synergistische Effekt als auch die Substitutionseffekte für das Unternehmen nützlich sein können, um unter verschiedenen Bedingungen zu arbeiten. Tatsächlich werden strategische Überlegungen bestimmen, inwieweit diese beiden Perspektiven die Verbindung zwischen IOs und Produktivität stärken können. Eine dieser Überlegungen ist die unternehmerische Ausrichtung des Unternehmens, die wir gemäß Matsuno als „die Prädisposition des Unternehmens für unternehmerische Prozesse, Praktiken und Entscheidungen definieren, die sich durch ihre Vorliebe für Innovation, Risikobereitschaft und Initiative auszeichnen“.

Es gibt spürbare Unterschiede zwischen Unternehmen mit unterschiedlicher unternehmerischer Ausrichtung. In etablierten Unternehmen, die stabilere Märkte bedienen, erfolgt die Innovation schrittweise, basierend auf Marktforschung und der Erfüllung der bestehenden Bedürfnisse der besten Wettbewerber. Die unternehmerische Ausrichtung ist möglicherweise gering. Diese Unternehmen sind in der Regel schrittweise Entscheidungsträger, die etablierte Verhaltensweisen verfolgen, die auf Erfahrung und einem durch erneutes Engagement entwickelten Verständnis des Marktes beruhen. Da diese Organisationen die Situation identifizieren und die im Laufe der Zeit entwickelten Verfahren anwenden, bezeichnen wir sie als „routinemäßig“. Herkömmliche Firmen können in zwei Typen unterteilt werden. Die ersten sind routinemäßige Dezentralisierer (RD), auf die die Marketingabteilungen nur begrenzten Einfluss haben und deren Verantwortung für Marketingaufgaben im gesamten Unternehmen abnimmt.

Der zweite Typ sind routinemäßige Zentralisierer (RCs), bei denen die Marketingabteilungen einen großen Einfluss haben und die Marketingentscheidungen sich hauptsächlich auf die Funktion konzentrieren. Marktorientierung im Kontext eines routinemäßig orientierten Unternehmens bedeutet, die geäußerten Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen und nicht versteckte Bedürfnisse, und die Tendenz, in einem stabilen und vorhersehbaren Umfeld zu arbeiten, um Anpassungsfähigkeit sicherzustellen.